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【搜房专访】欧派壁纸王睿：找准定位 做中国人买得起的好产品
发表日期：2011-02-28采访对象：欧派壁纸事业部总经理 王睿
采访记者：搜房网钟志阳
走专业化道路争做壁纸行业第一品牌
【记者】：王总，您好。首先非常感谢您接受搜房家居网的采访。欧派壁纸成立至今接近一年，发展到现在，您认为推动欧派壁纸快速成长的关键因素在哪？
【王睿】：推动我们品牌高速发展的关键因素分两方面，首先是外部因素，其次是内部因素。外部因素，业内普遍认为是客户需求。从2005年开始，整个壁纸行业发展就处于高速成长期。不光是欧派，很多有名的厂家或者无名的从业人员都看好并纷纷投入这一行业。在我们看来，除了广大客户和市场总体需求之外，更重要的需求就是品牌需求。壁纸行业从70年代开始就在中国起步，为什么没有像地板行业、陶瓷行业或卫浴行业那样持续增长，而是起起伏伏？首先，行业中不少品牌或商家对自己没有一个长远的规划；第二，壁纸行业的竞争不够。在建材行业中，世界级别的建材商纷纷进入中国，但世界级的壁纸行业品牌并没有进入中国——先进的企业不仅仅有先进的产品，更有先进的市场发展思路，而且也非常注重市场的培育。譬如，陶瓷行业的TOTO、科勒在中国的很多做法也得到了国内建材商的青睐与模仿，带动了行业发展。近几年来也有一些国外的壁纸厂家到中国来发展，但目前还属于代理阶段。随着壁纸行业的发展，客户对品牌的需求会比产品需求更加明显。因为品牌附加了产品质量、健康环保等多方面的需求，所以我觉得外在需求是客户对这个市场的品牌需求，从而拉动整个市场的发展。
【记者】：刚才王总从目前壁纸行业的发展形势出发，分析了欧派壁纸品牌发展的外部因素。
【王睿】：还有一个内部因素。近几年中国家居产业整合发展迅速，衍生出很多名词，如整体家居、全家居、泛家居，许多企业从做单一产品发展到做多项产品，像做陶瓷跨界卫浴，做卫浴拓展到瓷砖，从一个空间发展到一个行业的整体——欧派也是在这样的链条里面发展。欧派橱柜已深入人心，现在发展到欧派整体厨房，由厨房到衣柜、衣帽间，再到木门，此外还有欧派的卫浴、欧派的陶瓷制品。近几年欧派推出配套的厨卫电器，也在走专业化的道路。在这当中，欧派壁纸也上马了。
【记者】：王总提到欧派集团旗下的各个细分行业，目前都在走专业化道路。在此过程中欧派壁纸也逐步走上了快速发展轨道，那么回顾2010年，欧派壁纸在全国销售额达到了多少？是否达到了预期目标？
【王睿】：欧派壁纸在2010年应该属于起步的一年，也是非常不平凡的一年，从渠道发展和销售来讲，我们实现了预期。真正来讲，成长期是从2010年开始到2012年。从目前来看，欧派橱柜已经是行业内名副其实的第一，达到了第二、第三名的总和，而我们要成为壁纸行业的第一，成为壁纸行业的第一品牌，就必须脱颖而出，这是我们的发展蓝图。
【记者】：我们应当如何实现这样的增长，做到壁纸行业的第一？
【王睿】：实现第一是一个追求的过程，并非一个简简单单的目标。要想达到这个目标，首要因素是经营渠道网络的分布。欧派把市场分成六级，橱柜可以到县级市场，壁纸单店生存能力要比橱柜更强，投资额相对比橱柜更少，所以我们的市场也可以深耕到县级市场。第二，欧派有一个树根理论，一棵大树长的越高，要想茂盛和繁荣，根必须扎的很深。根，就是我们的经销商。我们经销商深耕程度加上他的实力决定了你的业绩，我们要实现业绩首先树根要深埋下去。
2011年除了在发展渠道以外，还要提升我们的支持平台，这也是目前在壁纸行业当中，非常困乏的一点。现在壁纸行业不少从业商家做了N个厂的产品，所以每个厂家都不可能给他支持。得不到厂家支持，靠经销商自身的发展和实力成长速度必然是很缓慢的，而且也受到地域的局限。我们在全国一盘棋统筹，给经销商做了很多的规划。比如说经销商从一个夫妻店成长为一个公司化经营的企业，从单店到大店、到多店，甚至到多产业——在这发展不断的过程中，我们将从组织架构到营销模式，行销体系的设置，市场扩展方式，在不同时期都会给予不同的指导与支持。在这一块，我们已经为经销商做了充分的规划。此外，年轻的客户进入这个行业，未来十年当中可以成长到什么阶段，我们都会为他们做好规划。
【记者】：一方面我们要拓展网络渠道把市场做大做强，另外一方面也在精耕细作，协助经销商来实现厂商的共同发展、和谐发展。那么在2010年，欧派壁纸新开了多少家门店？预计2011年在全国各地开多少家专卖店？
【王睿】：2010年我们将主要精力放在了产品研发和渠道建设上面，到2010年底已经建立了50余家专卖店，从数量来讲并不多，但我们是百分之百的专卖店，有欧派品牌形象、欧派的管理，统一的设计，统一的店铺。在2011年当中我们预期要实现将网络覆盖到所有的地级市，还有部分经济发达的县级市，预计到2011年年底将达到200余家。
【记者】：提到产品研发，在2010年欧派壁纸推出了多少款新品？
【王睿】：欧派壁纸是一个新的品牌，目前我们推出的都是新品。在产品方面，我们对比了国内外的厂家，拿德国一家很有名的有上百年历史的企业来说，100多年在终端销售的壁纸产品款式——如果拿样本来说一致保持在30个左右。这是一种非常成熟的方式。回到国内，很多厂家每年都会推出30个产品，这就走入了一个误区。大家认为新产品越多越好，可是我们打开那些版本来看，从一个消费者角度来看，几十个版本基本内容是相似的。看似给客户非常充分的选择，本质上没有提升，只是在名称上、营销上进行了包装的变化。因此我们希望带给消费者新产品一定要符合当下主流风格需求的变化，另外在产品功能上，带给客户质量保障。每推出的产品必须上一个台阶，杜绝同质化。
【记者】：我经过展厅的时候也看到很多非常有特色的产品。
【王睿】：目前我们的产品分为两类，一种是形象性的产品，只有在设计师指导下才会挑选的，这些产品都比较个性，一般的客户不会自己去搭配和使用。第二种——因为消费者有一个消费惯性，人只愿意去吃吃过的东西，愿意去买他见过的东西，比如我今天想买LV的包，好在哪里可能不知道，因为大家都有一个从众的心理，所以我们要从大的产品线上满足这部分客户消费需求。在这些产品当中我们比较注重色彩的变化和加进一些新的时尚元素。今年我们在德国展会上和国外多家设计机构达成合作意向，把欧洲最新的设计理念拿到国内，然后再结合中国人本土习惯，推出我们的产品。
【记者】：这是否说明壁纸也是一个舶来品呢？
【王睿】：本质来说是部分舶来品，现在的壁纸技术是从欧洲引进来的，主流的花色也是从欧洲引进来的，但是中国对于墙面的装饰历来已久。壁纸也叫墙纸，就是墙面上所贴的装饰品。我们有些壁纸是纸质的，用手工工艺绘画——手绘壁纸类似于像过去的工笔画一样很细致，工艺也很考究。
壁纸之所以能够在欧洲、在中国长久不衰的流行，是因为它能给客户带来个性化的需求。我们现在处于一个大工业化时代，工业化时代产品最缺乏就是个性。我们希望马路上跑的车是不一样的，希望穿的衣服是不一样的，家里我们也不希望一样，壁纸最终满足家庭装饰的个性化需求。
【记者】：为满足客户的个性化需求，2011年欧派壁纸预期推出多少种新品？如何抓住时机推出？
【王睿】：我们预期在今年分成两个阶段推产品。一个是在上半年推出，这部分是针对大众广大客户需求的，譬如大家相对常见的花卉、乡村的产品。下半年我们已经在研发，因为我们毕竟是植根中国的品牌，需要推出具有中国文化特色的产品。家本身应该给人以归属感——亚洲人跟欧洲人最大的观念不同是对家的观念，我们有家族观念，有历史传承的观念。我们要把历史文化的传承延续下去，在产品研发上延续下去。
【记者】：其实我们在产品图案上就可以将文化特质体现出来。
【王睿】：在花式上，前几年出现有书法的、大汉马车的，很受市场追捧，卖的也很火。但是这些只是把传统文化表象的东西拿出来，我们希望这次推出的产品能让人看到文化内涵、文化记忆的东西。我记得即使在我们经济不太发达的时候也有贴墙纸的习惯，小时候老家过年还要贴墙纸，所以中国人不缺乏对美的追求。
找准定位——“走崎岖的路、做垂直攀登”
【记者】：任何企业在发展过程当中都不可避免地遇到压力，发展至今，欧派壁纸遇到过哪些压力？您对目前的壁纸行业走势有什么样的预测？
【王睿】：欧派壁纸的经销商、市场客户对我们都有期待和需求，希望我们能够做的更好，这个需求是给我们最大的压力，因而我们企业的成长要跑步前进。为此我们提出一个理念：走崎岖的路，做垂直攀登。我们把做企业和事业比作登山，上山有多条路，有平坦的大路，也有一些崎岖、布满荆棘的山路。我们选择一条崎岖的路，是为了提醒自己身处险境，身处在一条不平坦的路上。做垂直攀登，看似风险大，其实选择这条路是最近的，由于外边的环境促使你时刻提醒自己，使你百分精神和百分努力，所以能督促你一刻不停往前走。
我认为未来十年中国壁纸行业将有一个大的发展，在这个大的发展背后，比如说壁纸行业每年都会有30%以上的市场增长率——在这个增长率背后的东西是什么？现在壁纸市场是混沌的，但渐渐地就会出现细分，有做进口的、高端的，有专门做工程的。我们希望给自己找好定位，在自己所擅长的领域整合资源把这个做深做透做精，为每个不同消费需求的客户都带来更好的产品。如果大家都想通吃市场，最后演变成价格竞争，就势必导致利润下降，产品质量下降，最终带来消费者的失望。因而，需要同行来共同培育好这个市场，使行业发展走向规范。
【记者】：目前欧派壁纸有哪些销售渠道，主要以哪个渠道为主？
【王睿】：从总部来讲，我们重点放在全国经销商网络发展方面。从经销商来讲，可能某些区域会把设计师作为重点，某些区域会把工程市场作为重点，对此我们都是支持的。总体而言，我们要把渠道做好，把经销商支持体系打造好。
【记者】：目前欧派壁纸在整个行业当中是处于怎样的阶段或者地位？您认为欧派壁纸现在最重要做的事情是什么？
【王睿】：从壁纸行业现在的竞争格局来看，尚属于春秋混战时代。现在这个行业比较缺乏的是生产蓝领工人，因为设备可以花钱买到，但工人是很缺乏的。欧派壁纸对自己的定位是全国零售商的角色，做中国人买得起的好产品。从产品规划来讲，我们要为中国最广大的客户去服务，不是他们买得起就可以；从零售价来说，如果从低端产品跟涂料相比，比好涂料贵不了几元，更重要的是让大家养成消费壁纸的习惯。现在，我们衣服经常换新的不是因为穿破了，而是因为换季了。壁纸在家居中也应该像服装一样经常更新。我们不拿18世纪的壁纸贴在家里，它虽然很好，也很经典，但不符合现在的生活需求。所以壁纸产品应该逐步向时尚化发展，经常更新。
在这个行业当中，我们希望做一个引导者，倡导科学消费理念。对此我们将会有一些具体的举措。现在的壁纸流行已经不一样了，不是一间房全部铺一个花色，现在讲究搭配，这个墙跟这个墙有不同的产品搭配，甚至一个墙可以用不同的颜色作出不同的效果。这就需要我们从业人员引导客户，慢慢地，促使客户做到自己会搭配。
【记者】：这个跟装修当中的混搭风格有点类似，多种元素共存，营造出个性。
【王睿】：因为我们本身做了十多年装修，所以更希望能够在应用方面引领这个潮流。
【记者】：此外，欧派壁纸未来三年将会在哪些领域增大投入？
【王睿】：两方面，一个是终端建设，第二个是产品研发。壁纸是一个时尚性的产品，能走到时尚的前沿不容易。时尚需要钻研，不是每天变出新的花样就可以。壁纸跟我们生活方式密切相关，它影响到我们的思维，影响到我们的生活，如何能给客户带来更好的设计、好的产品是我们要考虑的。我们的设计师不仅仅是学美术的，在研发产品的时候，也会请一些非本行业的人员，比如说让准客户参与到研发当中的体验过程，真正从客户需求上实现最大化满足。
欧派壁纸是一个年轻活力、重视人才的平台
【记者】：作为一个富有潜力和成长中品牌的领导人，您认为最重要的技能是什么？
【王睿】：作为一个品牌的成长发展不是一个人带动可以取得的，而是一个团队的成功。我们这个团队需要人才，需要各个专业的人才，因而我们非常欢迎热爱家居行业、希望在一个好的平台上求得发展的人加入我们。欧派本身是一个非常好的平台，也是非常重视人才的平台，与此同时欧派壁纸也是一个年轻活力的平台，相信在这个平台上每个人都会有自己的收获，都能展示出自己的才华，得到自己的回报，更得到社会的认可。
壁纸行业是一个年轻化行业，是一个时尚的、不断变化的行业，作为团队来讲学习很重要。我们有一个观念，就是要敢于挑战权威，现在壁纸行业的做法并不完全是正确的，按照其他行业的做法去做的话，也可能行不通。目前我们就只做品牌专卖店，树立欧派壁纸在客户当中的形象。欧派集团有这么多年经验积累，包括集团有很多丰富的资源和成型的做法，对欧派壁纸的学习与成长无疑是非常有帮助的。比如说培训部是集团统一规划的，光培训老师就有30多个人。我们非常重视整个团队的学习，同时包括经销商团队。
【记者】：现在进入春季装修的旺季，欧派壁纸在近期将通过什么举措来迎接这个旺季的到来呢？欧派壁纸在品牌推广方面将如何进行？
【王睿】：我们的客户是经销商，经销商面对的是终端客户。一年之计在于春，春季来临的时候我们的重点是做规划，把一年的事情规划好，春季还有比较重要的会议。我们希望今年的招商任务能够在春天早一点完成，剩下的时间就是做支持、服务，把全国的经销商服务好，支持到位。
在品牌的整体推广上是由集团来做的。近期我们在央视很多媒体都做了推广，把终端的形象建立好。我们欧派壁纸的服务，和欧派橱柜的服务是一样的，都是很标准化、很贴心的服务，这样才能够给我们的经销商朋友带来信任感。
【记者】：很感谢王总今天接受我们搜房家居网的采访。
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